Мы в NGN.agency продолжаем анализировать коммуникацию украинских брендов разных отраслей в социальных сетях. Ранее уже рассказали, как карантин повлиял на tone-of-voice украинского ритейла и о чем говорили сети кинотеатров во время карантина. Настало время подсчитать, кто из украинских банков тратит больше на продвижение в социальных сетях.

Что произошло с банками за последний год и что могло повлиять на смену позиционирования, изменения в общении бренда со своей аудиторией?

Основное влияние оказал карантин, а также технологические тренды, которые сейчас актуальны для всех сфер обслуживания.

Влияние карантина очень серьезно повлияло на банковский сектор. За первое полугодие 2020 банки получили прибыль на 23% меньше, чем за аналогичный период предыдущего года. Произошло сокращение кредитных портфелей, отчисление в резервы, снижение спроса на банковские услуги (со стороны населения). Однако, неожиданно для всех, прирост депозитов населения не остановился, и сектор на данный момент остается прибыльным. Также банки усиленно начали заниматься диджитал-трансформацией. И это, безусловно, отразилось на коммуникации в социальных сетях.

NGN.agencyпроанализировали часть наиболее активных в социальных сетях банков. После чего стало понятно: на украинском рынке финуслуг есть конкуренция, а, соответственно, есть предложения, ориентированные на различные потребности и разные целевые аудитории: крупный бизнес, корпоративный сектор, МСБ; пенсионеров, аграриев, IT-шников, студентов и т.д.

Большинство агентств, которые проводят аудит коммуникаций в соцсетях и сравнивают профили конкурентов, уделяют больше внимания фрагментам: внешнему виду, описанию канала, ярким публикациям. В то время, как органический охват для сообществ брендов стал очень низким, нужно обращать внимание на те сообщества, которые тратят больше денег на продвижение контента. Команда агентства выяснила — кто тратит больше и какие услуги банки продвигают больше остальных.

О каких услугах говорят больше всего?

Детально проанализировав контент, NGN.agency обнаружили, что у банков есть как общие темы, о которых говорят почти все, так и некие отличия.

Общие темы:

1. Основные продукты банков — кредитные и депозитные услуги и соответствующие карты.
2. Надежность банков. Тема, которая актуальна для реалий нашей страны: после серии громких ликвидаций и национализации Приватбанка, о безопасности своих вкладов думают все.
3. Цифровая грамотность. Еще одна особенность украинского рынка — разгул мошенничества, особенно цифрового. Диджитализация в Европе происходила постепенно, в Украине — с большим опозданием и резким рывком. Соответственно, достаточно большая часть населения, получив доступ к онлайн-банкингу, не успела освоить азы безопасности. По инициативе НБУ многие банки (Приват, Ощад, ПУМБ, Райффайзен и др.) подключились к образовательной программе «Шахрай, Гудбай!» и активно публикуют контент на тему, как не стать жертвами финансового мошенничества.
4. Банк в смартфоне. Каждый современный банк должен иметь в своем арсенале такие вещи, как виртуальная карта, электронная подпись и BANK-ID, без которых нельзя выдержать конкуренцию. Те, кто уже реализовал это, активно об этом говорит, остальные — анонсируют.

Отличия:

1. Ориентация на МСБ: ПУМБ, Ощадбанк, Ukrsibbank BNP
2. Инновационность услуг: конечно — Monobank, и внезапно — Ощадбанк: именно он первым представил в социальных сетях премиальную услугу — NFC кольцо
3. Поддержка агросектора: Crédit Agricole и Райффайзен Банк
4. Кредиты на авто: Crédit Agricole и Ощадбанк
5. Бренд работодателя: Ukrsibbank BNP

Как коронавирус повлиял на активность банков в Facebook?

Альфа-Банк

Динамика,как и вовлечение, до карантина и после — не изменились. Зачастую такая стабильность говорит об организованной работе и стабильном бюджете. Особых изменений не произошло и с tone of voice. По-прежнему простое, дружественное обращение на «ты», ориентация на молодежь и заметно много призывов в лексике: «покупай», «обменивай», «устанавливай», «заказывай», «открывай», «получай», что еще раз подчеркивает преобладание исключительно продуктового контента.

Акценты: Альфа-Банк прочно держит курс, выстраивая представление как о банке с наилучшей программой вознаграждения клиентов — Cash’U CLUB. Именно эти публикации продвигаются платно и получают большее вовлечение.

Тем не менее, проанализировав посты за последний год, NGN.agency нашли небольшие изменения. Обращение к широкой молодежной аудитории немного «вытеснило» общение с сегментом МСБ. Раньше в сообществе можно было встретить больше полезной информации для предпринимателей: подкасты для бизнеса, подборки приложений, посты про финансовую грамотность. Ко всему прочему, стало меньше коммуникаций о продукте, который является фишкой Альфа-Банк — «Ок.Альфа!». Напомним, это омниканальный интернет-банкинг и дистанционный помощник для предпринимателей.

Вовлечение: выбранная стратегия и бюджет пока не позволяют Альфа-Банку завоевать большее вовлечение, чем то, которое получают Райффайзен Банк, Crédit Agricole, Ощадбанк, ПриватБанк и ПУМБ.

Поведение на карантине: несмотря на то, что Альфа-Банк одним из первых среди банков опубликовал коммуникацию об изменениях в работе из-за коронавируса, тему карантина в публикациях решили сильно не эксплуатировать. Вероятно, придерживаясь ранее проявленной линии «банка хороших новостей», либо полагая, что эта тема не вызовет большое вовлечение у молодежи. Но в марте-апреле была серия публикаций о преимуществах приложения Alfa-Mobile Ukraine с подробным перечнем функции, которые можно использовать «не выходя из дома».

«Плюсы» и «минусы»

+

Хоть выше мы указали на обилие продуктовых предложений в постах, некоторым из них агентство уделило особое внимания из-за большей нативности, креативной и фановой подачи.

1. В период ограничений из-за коронавируса Альфа-Банк перестроил коммуникацию о пакете Black (премиальная карта для путешественников) с международного туризма на внутренний. Отдельно нужно выделить посты в рамках спецпроекта «Тур де Юкрейн», который сделан совместно с AIN.UA.  В NGN.agency уверены: обладатели карты Black положительно оценили предложение еще раз вспомнить о самых красивых местах Украины, а остальные пользователи узнали о продукте.

2. Функция обмена валют через приложение есть и у других банков, но посты Альфа-Банка об этом предложении запомнился больше, так как были фановыми.

3. Приз за самый креативный лонч новой карты отправляется Альфа-Банк. Хотя в NGN.agency считают, что эта тема не была полностью раскрыта медийно. Инсайт — как бы ни отличалась реклама кредитных карт, по сути — это одинаковый продукт. Банк в фановой манере презентовал преимущества карты RED, рассказав, что «она такая же особенная, как и у других банках, только красная».

Посты  лайкают и сами «альфовцы»‎, и коллеги из агентства. В обычных каналах эта реклама вызывает меньше понимания.

Альфа пошел на смелый шаг и решил в дружеской форме потроллить коллег. Получилось у них или нет — решать вам.

—

Самый явный — модерация! Простой и неформальный tone of voice в постах не всегда хорошо воспринимается в ответах на комментарии клиентам. Особенно, если речь идет о негативе, деньгах и сохранении лояльности. К сожалению, NGN.agency стали свидетелями таких реакций банка, которые не единожды воспринимались как фамильярность и хамство.

Райффайзен Банк Аваль

Динамика: отличился наибольшим ростом активности, по сравнению с докарантинными временами. Начиная с марта 2020, Райффайзен увеличил постинг в 1,5 раза. Но по-настоящему впечатляет рост вовлечения — более, чем в 3, 5 раза, и это больше, чем у других банков. Причины могут быть разными: от увеличения бюджета на рекламное продвижение (что вероятнее всего) до улучшения контента (что тоже заметно).

Акценты:

1. О новом позиционировании среди банков за последние полгода заявило сразу 2 игрока — ПриватБанк и Райффайзен Банк Аваль, с дальнейшем использованием бренда-кода «Райф — так простіше». Причина как раз и указывает на главный акцент в новой коммуникации. Как и все остальные, Райффайзен преследует главный тренд всех банков — диджитал-трансформация. Именно большая часть рекламного бюджета и большее вовлечение получают посты о приложении Raiffeisen Online. Ориентир на легкость в использовании продуктов, юзерфрендли и в том числе желание омолодить аудиторию. Еще полгода назад коммуникация банка выглядела будто ее одновременно ведут два человека: классические и олдскульные публикации вперемешку с постами на молодежку.

vs.

2. Слегка опустился на ступень ниже, но никуда не ушел, акцент на поддержание имиджа самого надежного банка и банка, который очень сильно заботится о цифровой грамотности клиентов и умении пользоваться услугами безопасно.

3. Банк продолжает общаться в соцсетях с МСБ сегментом.

Вовлечение: лидер в абсолютном выражении (сумма реакций), но в 5-ке по относительному показателю (среднее количество взаимодействий на 1 публикацию).

Поведение на карантине: у банка, который длительное время борется за звание самого надежного, просто не было другого варианта, как подтвердить это звание через коммуникацию в пик карантина. И он справился с этой задачей чуть ли не лучше всех:

• постоянное информирование об изменениях в работе отделений
• помощь клиентам
• информация о том, как банк помогает медучреждениям
• информация о безопасности посещений отделений и др.

И все это в очень заметной и понятной форме. Взамен — очень заметная и понятная лояльность пользователей в комментариях.

«Плюсы» и «минусы»:

+

1. Эффективное информирование в пик карантина.

2. Один из лучших контентов на тему безопасного пользования онлайн-услугами.

3. Много образовательного контента в легкой и понятной форме:

—

Явных не обнаружено. Читая комментарии, видно, что встречаются проблемы с клиентами. В качестве рекомендации — можно готовить полезный контент на наиболее «болезненные» и частые темы из комментариев.

Crédit  Agricole

Динамика: еще один банк, который во времена «новой реальности» не снизил коммуникацию в соцмедиа каналах, а усилил ее в разы: постинг увеличился почти в 2 раза, вовлечение — в 2,5 раза. Crédit Agricole продвигает с помощью рекламы самое большое количество постов среди остальных анализируемых банков.  О чем же так сильно хочет рассказать Crédit Agricole?

Акценты:

1. Название банка само за себя говорит, что он специализируется на сотрудничестве с агропроизводителями. Любые публикации на агро тему получают больший бюджет на продвижение.

2. Программы автокредитования.

Вовлечение: почти на ровне с ПУМБ и Ощадбанком.

Поведение на карантине: чем больше сообществ банков было проанализировано, тем больше мы понимали, что «карантинная» реакция всех банков по заголовкам была абсолютно зеркальной. Тем не менее, Crédit Agricole, кроме стандартных предложений —продления срока карт, которые заканчивались в пик карантина, временного упрощения условий пользования кредитными картами и прочего — прогнозируемо рассказал о специальных условиях для агропроизводителей. И это понятно — в отличие от других, аграрии не уходили на карантин, и посевную нужно было продолжать.

«Плюсы» и «минусы»:

В случае Crédit Agricole хочется нарушить традицию и начать с «минусов».

—

1) «Мало кто знает»: (и это, пожалуй, главная фраза, которая приводит в досаду). Crédit Agricole не просто доказал свою надежность, это — старейший иностранный банк в стране (самому банку более 130 лет, а в Украине он работает с 1993 года!). Мало кто знает, что Crédit Agricole еще давно разработал для предпринимателей клиент-банк «Стиль», в котором, кроме управления счетом, можно делать выписки разных уровней, формировать ведомости для зачисления денег на карточные счета в шифрованном виде с совместимостью с разными бухгалтерскими системами и пр.

Вишенка на торте — мало кто знает, что карточка «Сомелье» от Crédit Agricole включает такие услуги, как посещение закрытых дегустаций лучших вин с разных регионов мира, эксклюзивные консультации по выбору вин от личного сомелье, заказ сезонных винных сетов. «Шок-контент»‎ обеспечен!

Однако, вместо этого мы видим скорее спокойную и однообразную коммуникацию, в которой преобладают картинки из фотостока, что очень сильно мешает банку выделиться среди конкурентов, имея очень много достойных и красивых инфоповодов. При этом в NGN.agency верят, что в скором времени коммуникация банка будет лучше, и этому есть подтверждения (в «плюсах» ниже).

2) Контент: в век нативного контента важна не только приятная визуальная эстетика, но и копирайт, как беседа, в которой сложно отказать. Если мы говорим о таких серьезных предложениях, как приобретение автомобиля — побуждать интерес, доверие и выстраивать customer journey нужно не «в лоб», а решая реальные задачи потенциального клиента. А так делать нельзя:

+

При этом всем Crédit Agricole прекрасно себя чувствует в общении с одной из основных аудиторий — аграрии. Видеоконтент проекта «АГРО ШКОЛА» очень интересен и вызывает вовлечение у соответствующей ЦА. Кстати, хорошего видеоконтента у банка становится больше и в других рубриках.

Продолжение следует…